Kommunikationsstrategie erarbeiten

Inhalte einer Kommunikationsstrategie

Eine Kommunikationsstrategie legt die Basis Ihres Marketings fest, daher sollte jedes Unternehmen eine gut durchdachte Kommunikationsstrategie haben. Die Strategie legt die Massnahmen fest, mit welchen die Marketingziele erreicht werden sollen. Die Inhalte der Strategie können je nach Unternehmen etwas variieren, nicht immer werden die gleichen Analysen nötig sein, doch grundsätzlich sollte eine Kommunikationsstrategie wie folgt aufgebaut sein:

 

Ausgangslage

Einen kurzen Überblick zum Ist-Zustand. Was macht das Unternehmen, wie steht es um die Mitbewerber, gibt es Rahmenbedingungen? Hier empfiehlt sich nebst Benchmarking oft eine SWOT-Analyse, die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken aufzeigt.

 

Zieldefinition

Die Marketingziele sagen aus, was das Unternehmen mit den Marketingaktivitäten erreichen möchte. Hier empfiehlt es sich auch Vision und Mission zu definieren, um eine gute Basis für die Formulierung der Ziele zu haben. Wir unterscheiden jeweils zwischen kognitiven, affektiven und konativen Zielen.

 

Zielgruppe

Wen möchte man mit den Marketingaktivitäten erreichen? Je nach Umfang der Strategie empfiehlt es sich, Personas zu erstellen, die jeweils Personen aus den Zielgruppen repräsentieren. Deren Bedürfnisse und Motivationen sind wichtig für die Formulierung der Botschaften. Schliesslich soll die Zielgruppe sofort erkennen, was sie von dem Produkt bzw. der Dienstleistung haben (Nutzen).

 

Strategie

Die Strategie legt fest, wie man auftreten möchte. Wie ist die Tonalität, welche Werte werden widergespiegelt und wie sollen die Ziele erreicht werden? Mit einer frechen Kommunikation oder doch eher sachlich? Welches Image wird kommuniziert? Hier hilft es, eine strategische Positionierung zu definieren, um besonders wichtige Merkmale/ Eigenschaften zu erkennen.

Kernaussagen und Botschaften werden aufgrund der kommunikativen Leitidee bestimmt. Weiter werden ein Corporate Design sowie eine Corporate Identity für ein einheitliches Auftreten festgelegt.

 

Kommunikationsinstrumente / Massnahmen

Bevor man die Online und Offline Instrumente definiert, könnte eine Customer Journey aufzeigen, wo die Zielgruppe mit dem Unternehmen in Kontakt kommt. So stellt sich beispielsweise heraus, dass die Zielgruppe eher auf Online Instrumente reagiert als beispielsweise klassische Zeitungsinserate.

 

Budget & Zeitplan

Für den Überblick wird ein ausführliches Budget geführt. Weiter werden Milestones bzw. wichtige Termine festgelegt. Es ist wichtig, im Voraus zu planen, wann welche Aktivitäten live gehen.

 

Umsetzung & Kontrolle

Es empfiehlt sich jeweils verantwortliche Personen zu definieren, die für die einzelnen Marketingmassnahmen die Leitung übernehmen. Weiter müssen diese Massnahmen stets kontrolliert und optimiert werden.

 

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